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車慧將如何用大數(shù)據(jù)幫助汽車行業(yè)？ |
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| 車慧將如何用大數(shù)據(jù)幫助汽車行業(yè)？ |
2015上半年，汽車市場增長趨勢已經(jīng)形成微增長的新常態(tài)。從汽車市場角度來看，汽車產(chǎn)品更加多樣化，消費者需求更加個性化，必將促使汽車市場競爭更加激烈。而進入移動與社交互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶行為變得更加移動化、碎片化、場景化和社交化，如何進行精準定向受眾營銷，再次給汽車營銷帶來巨大挑戰(zhàn)。
10月28日，2015汽車大數(shù)據(jù)營銷峰會在北京舉行，而這天也同時是專注汽車智慧營銷的獨立品牌——車慧正式誕生的日子。來自易車、長安馬自達、新意互動、晶贊科技、騰訊社交廣告部、谷歌中國渠道管理部、及車慧互動總經(jīng)理劉琦等各企高層出席了峰會，并發(fā)表了重要演講。
而會上主要探討了汽車大數(shù)據(jù)如何驅(qū)動營銷大變革？汽車營銷的未來疆土又在哪里？此次2015汽車大數(shù)據(jù)營銷峰會暨車慧品牌發(fā)布會以“未來”和“慧來”篇為引擎，與汽車行業(yè)客戶、大數(shù)據(jù)行業(yè)合作伙伴和互聯(lián)網(wǎng)營銷專家共同分享了探討汽車行業(yè)目前所面臨的營銷困境和解決方案。
未來篇：數(shù)據(jù)占領(lǐng)汽車營銷制高點
新意互動副總裁 姚東
首先是新意互動副總裁姚東發(fā)表《大數(shù)據(jù)引領(lǐng)汽車數(shù)字營銷》的主題演講，就汽車數(shù)字營銷面臨的兩個關(guān)鍵問題——是否能夠精準到達目標消費群體，是否具有較高的潛在客戶轉(zhuǎn)化率展開分享。姚東認為，汽車大數(shù)據(jù)的核心價值在于洞察力，具有整合化、行為化、個性化、連續(xù)性和實時性的特性。值得一提的是，利用大數(shù)據(jù)的洞察力可以實現(xiàn)競爭洞察、用戶洞察、商業(yè)轉(zhuǎn)化洞察，而以數(shù)據(jù)為中心的數(shù)字營銷體系，必然能夠為客戶提供全生命周期的營銷價值。
騰訊社交廣告部總經(jīng)理 羅征
騰訊社交廣告部總經(jīng)理羅征也在題為《社交數(shù)據(jù)啟動汽車營銷引擎》的演講中分享了自己對汽車大數(shù)據(jù)營銷的實踐。羅征說，隨著中國汽車行業(yè)的蓬勃發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)也日益成為廣告投放的首選陣地，而汽車營銷也面臨著用戶數(shù)據(jù)割裂、用戶模糊化及廣告投放不精準等一系列營銷痛點，但社交網(wǎng)絡數(shù)據(jù)則可以輕易化解這一迷局。騰訊通過獨特的賬號能力體系，可以實現(xiàn)對用戶畫像的完整描述，并通過基礎(chǔ)屬性、媒體環(huán)境、用戶環(huán)境、用戶狀態(tài)、興趣愛好、用戶行為等六大核心定向能力精準鎖定受眾。創(chuàng)新的廣告形式，加上活躍的社交用戶，再輔之以精準的數(shù)據(jù)洞察，最終實現(xiàn)品牌與效果的和諧統(tǒng)一。而在未來，騰訊也會和易車一起，連接行業(yè)數(shù)據(jù)，打破數(shù)據(jù)孤島，共同探討合作的新模式。
晶贊科技CEO 湯奇峰
晶贊科技CEO湯奇峰圍繞《數(shù)據(jù)時代的汽車受眾管理》展開分享。湯奇峰認為，汽車數(shù)據(jù)是人類生產(chǎn)生活中的核心數(shù)據(jù)，而汽車行業(yè)獲取的用戶信息往往價值更高。在數(shù)據(jù)時代，多種形式的數(shù)據(jù)難以整合管理，導致大量的高價值數(shù)據(jù)被浪費，是汽車行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。zampdmp晶贊天機作為汽車品牌定制的受眾數(shù)據(jù)管理解決方案，助力客戶解決汽車行業(yè)數(shù)據(jù)浪費嚴重這一困擾。
多方共話汽車大數(shù)據(jù)的營銷之惑
圓桌論壇
在論壇分享環(huán)節(jié)，晶贊科技湯奇峰、長安馬自達曹挺、騰訊社交廣告部張敏毅、谷歌中國張駿、Amnet中國溫道明、車慧互動興頔也共同分享了自己在大數(shù)據(jù)營銷領(lǐng)域的實戰(zhàn)感悟以及對汽車大數(shù)據(jù)未來發(fā)展方向的一些看法。
張敏毅認為，雖然大數(shù)據(jù)營銷的方法論已經(jīng)基本成熟，但在實際執(zhí)行階段還存在著種種不足?？蛻魧Υ髷?shù)據(jù)營銷抱有極高的期待，興奮度也很高，但現(xiàn)實的結(jié)果往往與客戶期待之間存在一些差距，未來要做的就是深度挖掘數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)，力求使用戶畫像更加精準。溫道明也對這一看法表示贊同，溫道明提到，從洞察的角度來講，大數(shù)據(jù)無疑對營銷行業(yè)產(chǎn)生了深遠的影響，但實際上客戶其實不太懂如何去利用大數(shù)據(jù)為營銷服務。張駿認為，從前端的數(shù)據(jù)收集到數(shù)據(jù)資源的整合和匹配，再到大數(shù)據(jù)分析投入使用，大數(shù)據(jù)營銷是一個完整的過程，而這個過程還必須逐漸將大數(shù)據(jù)反饋納入其中，因為每一次利用都會產(chǎn)生新的數(shù)據(jù)，并對原有的數(shù)據(jù)資源庫進行補充。興頔則認為，無論采用何種手段，服務商必須明白一點：廣告主的關(guān)注點永遠集中在銷售線索的收集和轉(zhuǎn)化上，這也要求我們提供更加精準和完善的大數(shù)據(jù)營銷服務。曹挺表示，由于市場環(huán)境變化，廣告主未必能十分準確的了解當下的市場格局。但廣告主是摳門的，要求每一分錢的使用都必須有價值，對銷售線索和客流的要求也更加精確。
那么在察覺到市場的變化之后，營銷服務商又該如何幫助客戶實現(xiàn)價值呢？張敏毅認為必須站在客戶和市場需求的角度，結(jié)合自身的數(shù)據(jù)洞察結(jié)果，打通數(shù)據(jù)之間的隔閡，在保護用戶隱私的情況下形成數(shù)據(jù)跨界反應，從而更好地為客戶提供服務。溫道明表示，Amnet的第一要務是幫客戶收集和管理第一方數(shù)據(jù)，同時與像車慧和騰訊這樣的代理商進行對接，完成數(shù)據(jù)解碼，為營銷決策提供依據(jù)。張駿認為，除了數(shù)據(jù)的收集和管理外，還必須從整體上盤活數(shù)據(jù)資產(chǎn)，消除信息不對稱這一現(xiàn)象。谷歌是一個開放的公司，愿意和其他公司進行信息的對接和分享。車慧副總經(jīng)理興頔則向大家分享了車慧特有的“慧心、慧眼、慧達”體系，車慧依托易車平臺，進行汽車人群的精準畫像，并通過數(shù)據(jù)分析實現(xiàn)更加精準的營銷效果，從整體上提高銷售轉(zhuǎn)化效率。曹挺認為，對于廠商來講，對銷售線索的管理是十分粗放的，因為汽車廠商既沒有能力處理龐大的用戶數(shù)據(jù)，也沒有好辦法來解決這一問題，要想留住客戶，還是要求助于向車慧和騰訊這樣專業(yè)的大數(shù)據(jù)營銷公司。
那么大數(shù)據(jù)到底如何幫助客戶解決營銷難題，具體的入手點又在哪里？張駿和張敏毅建議，廠商要舍得花錢尋找合作伙伴，廣泛運用不同的外部力量。溫道明則認為要加快數(shù)據(jù)資源的整合速度，形成開放互助的營銷環(huán)境。曹挺則建議，汽車廠商營銷的目的就是賣車，大數(shù)據(jù)營銷代理商應該從客戶的角度進行反推，從而決定整體的業(yè)務入手之處。
慧來篇：車慧如何開啟汽車智慧營銷
車慧互動總經(jīng)理 劉琦
車慧互動總經(jīng)理劉琦在總結(jié)發(fā)言中表示，早在兩年前，車慧的前身“易慧互動”已經(jīng)誕生，以易車集團作為支撐，逐步構(gòu)建起了國內(nèi)首個汽車大數(shù)據(jù)平臺，目前在管理的汽車受眾已超過2億。并研發(fā)了汽車品牌&車型、汽車消費偏好、汽車消費決策周期等多個汽車行業(yè)標簽體系，建立了以汽車大數(shù)據(jù)營銷服務的精準營銷部門，并且構(gòu)建起了三大汽車大數(shù)據(jù)營銷服務產(chǎn)品：
慧眼AutoInsights——汽車受眾洞察
慧達AutoDSP——汽車受眾購買
慧心AutoDMP——汽車受眾數(shù)據(jù)管理平臺
目前，車慧擁有國內(nèi)最大的汽車數(shù)據(jù)管理平臺(DMP)，汽車媒體數(shù)據(jù)、汽車搜索數(shù)據(jù)、汽車電商數(shù)據(jù)、BDU大數(shù)據(jù)聯(lián)盟等的數(shù)據(jù)等，構(gòu)建起高達2億的汽車用戶數(shù)據(jù)；擁有最全面、專業(yè)的汽車標簽體系，建立起近3000個車型標簽、人口屬性標簽和興趣標簽，實現(xiàn)多維度受眾洞察，運用不同類型基礎(chǔ)數(shù)據(jù)洞察受眾，構(gòu)建起用戶畫像。
在受眾購買方面，通過整合更多非公開交易市場廣告資源進行受眾購買，私有交易市場的優(yōu)質(zhì)流量，更適合汽車品牌營銷。同時，通過三層受眾篩選，滿足不同類型營銷需求，涵蓋相似受眾、競品受眾、本品受眾的追蹤、攔截和篩選等，實現(xiàn)投放的精準定位；在此基礎(chǔ)上運用跨屏的受眾投放，并提供Leads全流程管理咨詢及清洗服務。
在搭建第一方受眾管理平臺方面，打破汽車企業(yè)內(nèi)部有諸多的受眾數(shù)據(jù)孤島，以客戶為核心，構(gòu)建客戶全生命周期數(shù)據(jù)管理平臺，同時攜合作伙伴，共同幫助汽車品牌客戶構(gòu)建私有DMP平臺。
汽車大數(shù)據(jù)營銷的縱深化發(fā)展，需要一個專業(yè)的、開放的、多方協(xié)同的技術(shù)和數(shù)據(jù)平臺。而汽車大數(shù)據(jù)營銷是一個跨界的生態(tài)體系，需要汽車數(shù)據(jù)、全網(wǎng)數(shù)據(jù)和線下數(shù)據(jù)的全面整合，需要優(yōu)質(zhì)的移動社交媒介資源的對接，更需要汽車專業(yè)營銷理念的創(chuàng)新與總結(jié)。
車慧秉承全新的“數(shù)據(jù)+營銷”的汽車數(shù)字營銷理念，以汽車大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，貫穿了品牌主到消費者的整個價值鏈，從受眾洞察到受眾程序化購買再到利用大數(shù)據(jù)進行營銷效果評估，從而實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下銷售成交轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)真正的汽車電商，實現(xiàn)品效合一，形成智慧營銷的閉環(huán)。車慧的成立，對于汽車大數(shù)據(jù)營銷新生態(tài)的搭建意義非凡。
【上海邦行廣告——專注廣告策劃,公共關(guān)系,品牌策劃,方案執(zhí)行,會務執(zhí)行】
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